La boisson Mariani à la coca au vu de son succès n’est pas restée pas très longtemps seule sur le marché comme on peut l’imaginer.
Le produit :
Le Figaro Samedi 10 mai 1890.
L’image publicitaire Mariani par excellence :
Magnifique affiche dessinée en 1894 par Jules Chéret (1836-1932).
En France, dès 1884 le vin de Coca fait son apparition dans le Codex. Bien qu’il existât déjà depuis fort longtemps. Dans l’officine de François Dorvault de 1880, on ne mentionne pas moins de 154 boissons médicinales à base de coca. Tout comme une multitude de produits pharmaceutiques.
Cependant le plus dangereux concurrent de Mariani durant cette période n’est autre que…Mariani. C’est un pharmacien marseillais homonyme prénommé Antoine Joseph qui a flairé la bonne affaire. Ce dernier va jusqu’à imiter en 1901 la signature d’Angelo Mariani dans ses publicités. Pour se défendre, notre Corse poursuit cet Antoine Mariani en justice à maintes reprises et finit par gagner contre ce plagiaire.
Ensuite, on dénombre trois autres concurrents français d’importance à savoir : Le Vin Bravais, le vin dit Coca des Incas et le Coca de J. Girond basé à Saint-Etienne.
Le Figaro 28 juin 1890. Publicité pour Raoul Bravais et son vin.
Cette marque Coca des Incas appartient à un certain Jean Baptiste Blanjot tout comme celle intitulée : Vin des Incas et ce jusque dans les années 1895. À cette date les deux produits sont vendus à un dénommé Piou qui les concèdent à Gustave Guérin pour deux ans en 1905. Cette illustration fut imprimée par Reverchon en 1899 et son auteur n’est toujours pas connu à ce jour.
Produit réalisé par J. Girond du département de la Loire.
Détail du carton publicitaire précédent.
Tout d’abord le Vin Bravais à la coca va durer sur le marché français de nombreuses décennies. Il voit le jour dès 1875 et aura une longue carrière jusque dans les années trente. Parfois les publicités pour le Vin Mariani et le Vin Bravais paraissent en même temps et dans le même support. La concurrence est donc rude.
Le Figaro Samedi 26 juillet 1890.
Cette affiche fut dessinée par Eugène Oge (1861-1936) en 1893 pour le compte de Raoul Bravais à l’imprimerie Verneau au 114 rue Oberkampf à Paris.
Les Annales coopératives pharmaceutiques, 1927.
Avec le vin dit Coca des Incas, son propriétaire Jean Baptiste Blanjot basé au 26 rue de Pontoise à Paris privilégie une toute autre stratégie par le biais de l’image en s’inspirant là encore des méthodes publicitaires d’Angelo Mariani.
L’auteur de cette magnifique affiche est Charles Lévy en 1896. Elle fut notamment présentée dans un article intitulé : Une Histoire oubliée aux États-Unis ; la première épidemie de coca rédigé par Vicki Moeser le 14 avril 1991 pour le quotidien colombien El Tiempo.
Affiche réalisée en 1895 et imprimée par Paul Dupont dont les ateliers se situaient au 4 rue de Bouloi à Paris. On notera au premier plan la présence d’un enfant avec dans sa main droite un verre rempli de ce vin Coca des Incas qu’il porte à sa bouche. DR : Médiathèque de Chaumont, les Silos, Maison du livre et de l’affiche. (Haute-Marne).
Cette affiche fut créée par Hugo D’Alési (1849-1906) dans les années 1880 et imprimée par l’atelier Bellier situé au 4 place Monge à Paris. DR : Médiathèque de Chaumont, les Silos, Maison du livre et de l’affiche (Haute-Marne).
Affiche réalisée par Alphonse Mucha (1860-1939) en1897. Produite à Paris par l’imprimerie Champenois (66 boulevard Saint-Michel), on distingue sur sa partie gauche en bas, le texte suivant : Divinité Incas refusant la coca à son peuple.
Ce même Alphonse Mucha clame aussi sa passion pour le Vin Mariani dans le tome IV des Albums en 1899. Les momies elles mêmes Se dressent et marchent Quand elles ont bu Du Vin Mariani.
Voyons enfin en province un certain J Girond dans le département de la Loire qui joue d’une manière astucieuse pour ses produits sur la typographie et la police d’écriture déjà assez connue de la célèbre marque américaine.
Affichette pour bouteille. Notons que l’industriel a jugé utile de préciser que ce vin n’est pas un médicament et que son produit est domicilié rue de la Préfecture…
Que dire de la couleur rouge utilisée dans cette belle police d’écriture ?
Pour le plaisir des yeux, observons enfin cette affiche produite en 1895 par Georges Meunier (1869-1942) par l’imprimerie Chaix. DR : Médiathèque de Chaumont, les Silos, Maison du livre et de l’affiche (Haute-Marne).
Ce Georges Meunier poursuit son éloge pour les vins à base de coca avec une belle création iconographique parue dans le tome XI des albums Mariani en 1908.
Au niveau européen :
L’Espagne est présente sur ce secteur. On s’y procure à Barcelone le Vino Amargos préparé par un pharmacien catalan passionné, Luis Amargos. Il se compose de quinine et de feuilles de coca du Pérou. D’ailleurs, cet élixir connaît un très grand succès dans toute la péninsule ibérique. En 1880, toujours en Espagne, mais cette fois-ci à Valence, une boisson répondant au nom de Tonica Kola est à son tour lancée. (Tout comme en France un peu plus tard avec un Toni Kola).
DR : Création de Robert Wolff, imprimée par la société Marboeux installée au 10 rue Émile Allez à Paris.
À quatre-vingts kilomètres plus au sud à Aielo de Malferit, trois amis Bautista Aparici, Ricardo Sanz et Enrique Ortiz mettent au point une liqueur à base de feuilles de coca qui reçoit un certain succès. L’Italie produit de son côté un Coca Buton élaboré à Bologne. Son inventeur, Giovanni Buton, en réalité un français du nom de Jean Bouton originaire de Charente fut en premier lieu un liquoriste attaché à la maison impériale de Napoléon. Après la chute de l’empereur, Jean Buton quitte la France. On le retrouve installé à Bologne en Italie dans la région d’Émilie Romagne en 1830. Il fonde avec Giacomo Rovinazzi une société dénommée : Coca Buton et compagnie. Dans la foulée, il italianise son patronyme en devenant : Giovanni Buton. En 1860, les deux associés lancent l’Élixir Coca Buton et le Vino coca Buton qui connaissent une consécration tant en Italie que dans le reste de l’Europe. À tel point que cette liqueur existe toujours.
Iconographie issue d’un article paru dans la revue bolivienne Unitas n° 11 de septembre 1993, rédigé par Javier Mendoza Pizarro et intitulé : La verdadera historia del descubrimiento de la cocaïna.
Enfin, l’Angleterre ne rate pas non plus l’opportunité et présente sur son marché intérieur le Coca Wine d’Ambrecht, de la Nelson Company, située au 2 Duke Street, Grosvenor square à Londres. Pour cela une campagne publicitaire est mise en place à l’attention du personnel médical. Elle cible aussi le clergé anglican. Une bouteille est offerte contre un récépissé adressé au 2 Duke Street, si l’on prouve son activité. Toujours dans la capitale anglaise, les breuvages Hall’s Coca Wine et Marza Wine ne sont pas en reste. À Bolton et Wigan, autres cités anglaises, c’est la société Magge Marschall qui propose un vin à base de feuilles de coca. À Liverpool, on peut y boire un vin de coca de la marque Savar’s.
Au niveau mondial : La Bolivie et les États-Unis.
En Bolivie, les breuvages à base de coca ont été très certainement les premiers à avoir vu le jour sur notre planète.
Journal La situacion, n° 60, La Paz Bolivie, 17 décembre 1869.
DR : Coca bolivienne.
Aux États-Unis, à New York le Maltine with Coca wine fait son entrée quelque temps plus tard. Il en va de même pour le Coca Wine de Caswell-Hazard et Compagnie vendu à Broadway. Ou bien encore le Wine of coca de Bullard et Shedd, élaboré à Keene dans le New Hampshire et censé lutter contre l’usage abusif de l’opium. Un autre Wine of coca est manufacturé par Thurber et Whyland. Même chose concernant le Metcalf’s coca wine créé par Théodore Metcalf à Boston dans le Massachusetts, dont le siège commercial se trouve au 39 Tremont Street à Boston. D’autres pharmaciens à l’image de John Wyeth et de ses frères se lancent dans l’aventure au début de XXe siècle à Philadelphie en Pennsylvanie. Ou bien encore Valentine H. Smith pour la même ville. Situation identique avec la famille Lloyd de Cincinnati dans l’Ohio et sa succursale au 219 Hudson Avenue, Albany dans l’État de New York. Bien entendu, on ne peut faire l’impasse sur le célèbre breuvage de Pemberton.
Au final, l’un est devenu la marque commerciale la plus connue dans le monde, l’autre animé par un Corse hors du commun n’a pas pour autant disparu de la mémoire collective universelle. Et qui sait…un jour ? A.D
Pour plus d’informations, Cf, les livres suivants :
Angelo Mariani : L’inventeur de la première boisson à la coca. Éditions Anima Corsa juin 2014 Bastia. 5 boulevard Hyacinthe de Montera. Christophe Canioni : 04 95 48 68 86. Et aussi sur le site Amazon.fr
Sans oublier : Cocaïne histoire mondiale d’une drogue aux Presses Universitaires de Corse, Éditions Anima Corsa, mars 2015 ou dans lequel un chapitre est consacré à Angelo Mariani.
Cocaïne histoire mondiale d’une drogue aux Presses Universitaires de Corse, Éditions Anima Corsa, mars 2015.
P.S : Un grand merci à M. Jérémie Bardet de la Médiathèque de Chaumont, Les Silos, Maison du livre et de l’affiche en Haute-Marne.
Angelo Mariani (1838-1914) 