Mariani et la publicité : l’exemple des suppléments.

   Voulant accompagné le 1er tome dit Album Mariani et/ou parfois Figures Contemporaines en 1894, aux Éditions Ernest Flammarion, Angelo Mariani à l’idée des suppléments illustrés. Le maître d’œuvre désigné est Octave Uzanne (1851-1931).

Octave Uzanne (18  - 19  ).

Octave Uzanne (1851 – 1931).

   C’est à lui que revient l’idée de lancer les albums et les suppléments Mariani. On peut le considérer comme le père intellectuel de ces publications (a). Son frère Joseph (1850-1937), poursuivra quant à lui la rédaction des volumes (b) suivants et des suppléments en sa qualité de secrétaire particulier d’Angelo Mariani.

Les Suppléments illustrés à l’album Mariani :

   Mariani et ses successeurs (fils et petit-fils) n’hésitèrent pas à se lancer dans l’achat de pages entières de suppléments dans diverses revues et journaux parisiens et de provinces comme Le Gaulois, Gil Blas, Le Journal, Stamboul, L’Autorité, L’Exposition de Paris 1900, L’Evenement, Le Petit Marseillais, L’Éclair, La Libre Parole, Le Soleil, l’Écho de Paris, Les Annales, La Vie heureuse, La Mode Pratique ou bien encore Le Temps, Le Monde Illustré et Le Figaro. Et bien d’autres encore.

   L’objectif est avant tout d’informer le grand public de l’existence du célèbre vin médicinal à la coca. Ces feuilles publicitaires qui sont de quatre, huit et parfois seize pages à la gloire du vin Mariani ont pour point de départ plusieurs paginations et divers formats. Ainsi dans la parution en date du 12 février 1893, Le Figaro, la feuille de réclame se présente en quatre pages au format de 65×45,5 cm avec en première page, une gravure du 30 mai 1891 de l’Empereur du Brésil S. M. Dom Pedro II, soit quelques mois avant son décès.

Supplément Mariani Le Figaro en date du Dimanche 12 février 1893.

Supplément Mariani Le Figaro en date du Dimanche 12 février 1893.

  Le 17 février 1894, c’est au tour du Monde Illustré, avec un format de 40×29,5 cm de recevoir la publicité Mariani. Puis avec celle du Gil Blas le 18 mars 1894, le format passe pour quatre pages à : 65×45,5 cm. Chose identique avec L’Écho de Paris en date du 2 avril 1894. L’intitulé étant : Supplément spécial. Avec l’année 1897, le choix est acté de modifier une dernière fois la présentation en divisant la superficie papier en deux (32×23 cm pour seize pages) sous la forme d’une série numérotée. L’organisateur de cette transformation radicale n’est autre que le frère d’Octave Uzanne : Joseph, secrétaire particulier d’Angelo Mariani comme nous l’avons vu et qui est nommé à cette occasion directeur de la publicité du Vin Mariani. Dès le début de cette nouvelle aventure, le public est au rendez-vous. À l’intérieur de ces encarts, on y trouve toujours des portraits et un slogan ou un bon mot pour les vins Mariani prononcé par celles et ceux qui sont retenus pour publication. Autre point essentiel tous ces suppléments du début à la fin seront toujours imprimés par la même maison : typographie Firmin-Didot et Cie, à Mesnil-sur-l’Estrée.

supplement b DNB

Supplément du quotidien Le Petit Marseillais de février 1899, 3e série.

   À la différence des Albums et par manque de place, la biographie des dites personnes (en général six par pages) n’est pas présentée. En 1896, le titre de ces encarts devient de façon définitive Supplément illustré et le sous-titre Figures contemporaines. Parfois Angelo Mariani déroge à la règle sous la contrainte journalistique d’une publication comme celle de L’Illustré : Soleil du dimanche.

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    Dans cette logique Angelo Mariani ne peut que présenter deux personnes à chaque n° comme l’illustre les éditions suivantes : 11 avril 1897 n° 15 : Le Père Olivier et Puvis de Chavannes. Le 13 juin 1897 n° 24 : Le cardinal Richard et Monseigneur LeNordez. Le 27 juin 1897 n° 26 on a droit à Frédéric Mistral et Jean Rameau. Le 26 juillet 1897 n° 30 c’est au tour d’Emma Calvé et Victor Maurel d’être présentés. Le 22 août 1897 n° 34 M. Halevy et Melle Gonne. Le 3 octobre 1897 n° 44 Édouard Colonne et Renée Richard. Le 14 novembre 1897 n° 46 le docteur Bétancès et M. Poubelle. Le 12 décembre 1897 n° 50 Arsène Vigeant et André Theuriet.

Supplément du journal L'Illustré Soleil du Dimanche en date du 11 avril 1897.

Supplément du journal L’Illustré Soleil du Dimanche en date du 11 avril 1897.

   À partir de 1905, le tirage de chaque supplément, qui se compose de 80 personnages vantant les mérites des produits Mariani, avoisine les 800 000 exemplaires.

L'une des dernières photographies réalisés par Jacques Mariani à Valescure en mars 1914.

L’une des dernières photographies d’Angelo Mariani réalisée par Jacques Mariani à Valescure en mars 1914.

   Trente ans plus tard en 1926, la série des suppléments se poursuit avec la 24e. Puis c’est le tour des séries 25, 26 et 27. En 1930, Jacques Mariani poursuit la dynamique avec la série 28.

supplement m DNB

Album Mariani dit Figures Contemporaines, Volume 14, paru en 1925.

    L’idée est de préparer l’édition du tome 15 des Albums Mariani, sous sa direction. Afin d’éviter le gaspillage de papier le surplus et retour de suppléments est envoyé sous enveloppe au domicile de la famille Mariani.

Enveloppe publicitaire du journal Le Temps pour les suppléments Mariani.

Enveloppe publicitaire du journal Le Temps pour les suppléments Mariani.

   La dernière série connue à ce jour, la 29e, paraît en complément du journal Le Temps, en 1932. La matière est prête pour réaliser le quinzième tome. Seulement le 31 octobre 1931, Octave Uzanne décède. Son frère aîné Joseph est détruit psychologiquement par cette disparition. D’ailleurs, il ne peut assister à la crémation de son frère au Père-Lachaise. Seule une dizaine de personnes, dont Jacques Mariani font le déplacement au cimetière. Joseph Uzanne a du mal à refaire surface. La maquette du 15e tome prend du retard. En 1935, c’est au tour de Jacques Mariani de partir sur l’autre rive. Joseph Uzanne en fait de même en 1937. Le 15e tome ne devait donc jamais voir le jour sous sa forme initiale. Destinée identique pour les suppléments illustrés. Une tentative d’inventaire de cette longue série publicitaire (1894-1933) a été initiée par Pierre Julien en 2007. Ce spécialiste a recueilli un nombre conséquent de ces suppléments. Cependant dans l’état actuel de nos connaissances, la liste définitive n’est pas encore arrêtée de façon définitive. Mais déjà grâce à diverses études, on peut se faire une réelle idée de la diffusion du message commercial d’Angelo Mariani. Elle est énorme. Le tirage avoisine comme nous l’avons vu, les 800 000 exemplaires par fascicule. Difficile pour un lecteur de passer à côté. Tout le territoire national est quadrillé. D’ailleurs Jules Arren (1876-1915), le premier à avoir écrit, plusieurs livres avant-gardistes sur la publicité en France en est convaincu. Pour preuve, il rédige dès 1909 un chapitre sur l’aventure de la réclame par les célébrités pour le vin Mariani dans le premier ouvrage publié en France consacré à la publicité (c).

supplement c DNB

Supplément du quotidien Le Journal de janvier 1900, 4e série.

Exemple d’une liste non exhaustive de ces suppléments :

   1894 : Le Soleil, supplément du 1er février et Le Monde illustré supplément du 17 février. À cela s’ajoutent Le Journal du 8 mars et L’Écho de Paris du 2 avril, supplément spécial. 1895 : L’Écho de Paris du 6 janvier. 1896 : Le Journal du 20 janvier. 1897 : Le Temps, supplément du 15 mars, en préparation du Tome III. 1897 : 2e série, Le Petit Marseillais, en préparation du Tome III. 1899 : 3e série, L’Éclair. 1900 : 4e série, Le Figaro. 1901 : 5e série, Le Journal. 1902 : 6e série, L’Éclair. 1903 : 7e série, Le Petit Marseillais. 1904 : 8e série, Le Journal. 1905 : 9e série, Le Journal. 1906 : 10e série, Le Matin. 1907 : 11e série, Le Petit Marseillais. 1908 : 12e série, La Libre Parole. 1909 : 13e série, Le Figaro. 1910 : 14e série, L’Écho de Paris. 1911 : 15e série, Le Journal des Débats. 1912 : 16e série, Le Soleil. 1913 : 17e série, La Revue (?). (18e série, 19e série et 20e série ?). 1922 : 21e série, Le Temps. 1923 : 22e série, L’Excelsior. 1924 : 23e série, Le Temps. 1926 : 24e série, La Vie Parisienne. 1927 : 25e série, La Liberté du Sud-Ouest. 1928 : 26e série, Comoedia. 1929 : 27e série (?). 1930 : 28e série, Les Annales. 1932 : 29e série, Le Temps. 1933 : 30e série (?).                                                                                  A.D

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Supplément du quotidien Journal des Débats politiques et littéraires de mars 1911,  15e Série.

supplement d DNB

Supplément du quotidien Le Journal de Janvier 1902, 6e série.

supplement k DNB

29e Série journal Le Temps 1932-1933.

(a) « Le vin Mariani » par Louis Cotinat, Le Vieux Papier, octobre 1976. Ces albums Mariani vont réunir plus de mil signatures et portraits dans un ensemble de 14 ouvrages.

(b) « Suite aux 14 albums Mariani », par Paul Vital-Durand, Le Vieux Papier juillet 1980.

(c) Jules Arren, La publicité lucrative et raisonnée. Son rôle dans les affaires. Paris, 1909.

Pour plus d’informations,  Cf, le livre suivant :

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Angelo Mariani : L’inventeur de la première boisson à la coca.

Editions Anima Corsa juin 2014 Bastia.

5 boulevard Hyacinthe de Montera.

Christophe Canioni : 04 95 31 37 02. Et aussi sur le site Amazon.fr

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